Celem działalności każdego przedsiębiorstwa jest generowanie zysku, który uzależniony jest m.in. od zrealizowanej sprzedaży uskutecznionej w wyniku poniesionych wcześniej kosztów, m.in. kosztów zakupu bądź wytworzenia produktów. Sama wartość sprzedaży nie ukazuje jednak w rzeczywisty sposób skuteczności działania przedsiębiorstwa, gdyż osiągana w jej wyniku marża może być na tyle niska, że nie będzie w stanie pokryć kosztów ponoszonych w wyniku realizowanej działalności.
Marża jest podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w analizie rentowności pozwalającym określić ile i na czym zarabia firma, bądź na czym traci. Aby sprawnie zarządzać marżą oraz wypracować jak najbardziej rentowne warunki pomiędzy firmą a jej klientami, należy skupić się na czterech istotnych obszarach:
Usprawnienie procesów wewnątrz struktur firmy
Wprowadzenie efektywniejszej polityki cenowej
Przeprowadzenie optymalizacji kosztów przedsiębiorstwa
Sprawne zarządzanie relacjami
z odbiorcami
Usprawnianie wewnętrznych procesów to pierwszy krok zmierzający do poprawy rentowności, polegający na analizie ponoszonych przez przedsiębiorstwo kosztów w wyniku obsługi klientów oraz szukaniu możliwości poprawy pewnych procesów tak, by realizować je najefektywniej jak się da.
W procesie optymalizacji marży kluczowa jest dogłębna analiza obecnej sytuacji oraz wskazanie potencjału drzemiącego w eliminacji zbędnych czynności, generujących wysokie koszty i niedocenianych przez klientów. Należy mieć na uwadze fakt, iż klienci kupujący najwięcej, nie muszą być dla firmy klientami najbardziej dochodowymi. Koszty ich obsługi mogą być na tyle wysokie, że w skrajnych przypadkach mogą generować stratę.
Poprawa rentowności może nastąpić poprzez zrozumienie rentowności każdego z odbiorców oraz określenie wszystkich kosztów, ponoszących w związku z obsługą klientów oraz tych, które wpływają na ich obsługę, takie jak koszty związane ze specyfikacją produktu, wielkością zamówienia, dodatkowymi usługami posprzedażowymi (szkolenia pracowników, dedykowanie przedstawiciela handlowego), ponadprzeciętnym wsparciem marketingowym, ryzykiem kredytowym odbiorcy, nieuzasadnionymi reklamacjami czy stopniem automatyzacji klientów. Taki katalog może stać się punktem wyjścia dla działań prowadzących do poprawy rentowności.
Cena jest jednym z najważniejszych wskaźników wpływających na efektywność oraz zyskowność sprzedaży spółki. Przeprowadzone badania pokazują, że ponad 60% przedsiębiorstw może zwiększyć swoje zyski o co najmniej 5% w wyniku efektywniejszego kształtowania cen produktów, a zmiana cen towarów o 1% przynosi nawet do 11% wzrostu wartości marży. Dobrze dobrany model pricingu to skuteczne narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej. Efektywna polityka cenowa może być realizowana w wyniku m.in. różnicowania rabatów udzielanych kupującym czy poprzez wycenę dodatkowej wartości otrzymywanej przez odbiorcę i uwzględnieniu jej w cenie sprzedaży.
W obecnych warunkach, przy dużej konkurencji poprawa rentowności wymaga zachowania dyscypliny kosztowej. Niektóre firmy dyscyplinę kosztową traktują jako poszukiwanie oszczędności poprzez ograniczanie budżetów. Należy jednak pamiętać, iż koszty obsługi sprzedaży rosną wraz ze wzrostem skali sprzedaży, a proste ograniczanie kosztów może doprowadzić w pewnym momencie do bariery dalszych cięć. Wydatki należy traktować jako inwestycję, która zostaje poniesiona w celu jak najlepszej obsługi klienta oraz dostarczenia produktu zgodnego z oczekiwaniami i która powinna przynieść firmie jak najwyższą stopę zwrotu.
Odpowiednie zarządzanie relacjami z odbiorcami objawia się poprzez wykorzystywanie wszystkich możliwości współpracy z klientem w celu uzyskania poprawy rentowności. Sprzedaż podstawowej usługi nie musi charakteryzować się wysoką rentownością, ale może stać się punktem wyjścia do nawiązywania szerszych relacji handlowych, które doprowadzą do sprzedaży usług dodatkowych o wysokiej rentowności.
Proces optymalizacji marży jest bardzo złożony i powinien obejmować pracowników różnych działów, zarówno sprzedaży, jak i produkcji, logistyki czy finansów. Pomimo trudności, jest on wart wysiłku, gdyż stanowi solidny fundament do poprawy wyników firmy i jej długotrwałego rozwoju.
